有流量没销量？ 诊断改善看这里-跨境电商自建站运营（2）
July 11th, 2020
在线商店刚开业时，吸引数百甚至数千名访问者并不少见，但由于某些原因，并没有没有销售成功。
假设店铺吸引了正确的访问量，那么弄清楚到底是什么阻止了这些潜在客户的购买，这就像解决一个谜团。
客户决定购买商品的因素有很多，小到“立即购买”按钮颜色的细节，大到讲述品牌故事方式等等。像任何诊断一样，需要客观地评估每个潜在原因，才能从根本上解决问题。
因此，从已经投入大量时间进行建设的在线商店中退后一步，以崭新的眼光看一下它，然后问以下问题：
- 主导航易于使用吗？
- 可以将所有不必要页面移至页脚导航吗？
- 视觉效果看起来专业吗？
- 主页上有明确的号召性用语吗？
- 网站文案是否能与目标受众沟通？
- 网站在手机上的展示效果是否与电脑端一样好？
- 业务看起来靠谱吗？
- 购物者是否在向购物车中添加产品？
- 购物者会放弃购物车吗？
- 价格或付款方式是否让增添了购物难度？
- 有向网站访问者进行再营销吗？
- 访问者如何滚动，单击和搜索商店的网站？
- 还有什么可能影响销售？
1. 像新客户一样浏览商店页面
潜在客户线上购物的经验都较为丰富，这并不是他们第一次线上消费。
就像实体商店中的试衣间位于商店的背面，用户对于能够从网站上获得的信息有一些潜规则。尽管有些潜规则非常很明显，但是错误的操作也很容易导致销售流失。
主导航菜单易于使用吗？
在大多数情况下，用户可以使用导航菜单从主页到产品页面再到结帐。这些导航通常位于网站的顶部（标题导航）和底部（页脚导航）。
眼镜零售商Bailey Nelson的页眉和页脚导航菜单中可以看到购物者消费的步骤。
查看大型在线零售商（例如Bailey Nelson，Knixwear和Kylie Cosmetics）的示例，会很快发现客户习以为常的一些元素。
标题导航菜单往往带有“商店”按钮，通常会转到一个集合页面，其中包含一个品牌的所有产品，或者是一个下拉菜单，用于产品分类，例如毛衣，T恤和短裤。
化妆品公司网页Morphe打开“商店”按钮，打开更详细的类别菜单，可保持其主导航页面的简洁明了。
根据自身业务，还可以包含一些其他相关链接，客户在购买之前可能要访问，例如：
- 关于我们，面向希望了解店铺的业务或创始人的故事
- 与我们联系，客户可以提出任何疑问或疑虑
- 常见问题解答，回答客户对产品的最常见问题
- 物流，客户需要知道邮费是多少
- 尺寸指南，帮助购物者订购合适的尺寸，并减少退货
Bombas在其主要导航中包含诸如“关于我们”和“尺寸指南”之类的关键页面，以帮助客户了解该品牌。
可以将所有不必要页面移至页脚导航吗？
即使藏在网站的底部，访问者仍会经常查阅页脚导航，以查找有关公司的更多信息。
页脚导航菜单是在线商店的另一种最佳实践。 在此处找到的链接与在标题中找到的链接不同。辅助信息的链接，例如退货交换守则，客户评论，隐私，条款和条件，均应当在网站的页脚而不是页眉。
鞋类品牌Allbirds仅保留几个关键项，以简化其标题菜单，并将所有辅助页面放在页脚中。
确保页眉和页脚链接均正常工作。 测试每一个连接，以确保标题与链接到的页面匹配。 链接断开或不正确是很容易解决的小错误，但这些小错误很可能会影响销售。
2. 网站首页要忠于品牌
商店的首页就像实体商店的显示窗口。它需要以最佳的方式反映您的品牌，同时也要鼓励顾客进入并开始购物。尽管Shopify主题将在商店的外观和风格中扮演重要角色，但还有许多其他因素需要考虑。
网站视觉效果看起来专业吗？
店铺品牌会显示在网站首页上-购物者会有直观的感受，从店铺的字体到调色板的所有信息，从这里，购物者会了解您这家公司以及他们会否成为这家公司的客户。有这些问题需要问清楚自己：
- 有专业的logo吗？
- 是否使用了一致的颜色和字体的视觉效果，加深品牌形象？
- 图像是高清的吗（避免图像模糊或像素化）？
- 文字容易阅读吗？是扫描的吗？
幸运的是，将品牌的这些视觉元素融合在一起并不需要太复杂。 即使您已经有Logo，也可以使用Shopify的免费Logo制造平台Hatchful，生成多种Logo的视觉效果，用于网站的其余部分。
Hatchful不仅可以生成Logo，还可以生成网页上可用的图形和icon。
采用Hatchful推荐互补色设计Logo，放到商店模板中，创建更优的品牌形象，从而吸引潜在客户的信任。产品摄影也可以这样做。 购物者将使用照片来判断产品质量。购物者将无法亲眼看到产品，因此要在产品照片上下功夫。
对于展示生活方式的照片，可以自己拍摄或使用Burst上提供的免费图片。 Burst上的大多数图片都是经过电子商务策划的，很容易找到可以反映自身品牌的照片。
根据不同的电子商务市场和细分市场，将照片整理成Burst上的收藏。
在创建自己的高质量产品照片时，可以使用简单且价格合理的工具，例如：
- 自制照相馆
- Remove.bg，可以根据需要轻松删除产品照片上的背景
- 免费的照片编辑软件
如果网站没有专业精美的产品照片，客户可能将网站拒之门外。
首页是否有吸引人的号召性用语？
就像导航菜单一样，在首页上进行正确的号召性举动可以帮助定位客户，并将其从商店的正面引导至结帐页面。号召性用语应该是一句强有力的话，并且可点击按钮导向下一阶段。这些元素会一起发力，吸引访问者注意力并鼓励访问者采取行动。
电子商务商店通常会通过其首页标语来展示其主要的号召性用语。主横幅会首先吸引客户的眼球，并用于宣传最畅销的产品或最引人注目的产品系列。
美容品牌Vanity Planet在其网站上具有强大首页横幅的所有必要元素：
Vanity Planet主页上有强烈的号召性用语，并在其网站横幅上宣传了一条信息。
它的首页标语占据了中心位置，其中包含一条清晰的信息，直接与目标受众说话，号召他们点击购物。 如果首页上没有醒目的横幅图像，或者乍看之下包含太多竞争性消息，可能会使客户感到困惑，失去他们。
如果要宣传第二条消息，例如免费送货或某些商品的折扣，最好设置公告栏。公告栏通常以小号文字显示在网站的顶部，以免与主横幅竞争。
Outdoor Voices通过一个小小的公告栏在其主页上宣传次要消息。
Outdoor Voices在其网站上使用的公告栏不会分散其横幅图像的注意力。但是，它的确告诉客户有一定的机会获得免费送货并在他们花费一定金额后退货。通过公告栏将这样的特殊促销活动集成到首页中，可以商铺脱颖而出，号召潜在客户行动，例如，迎合价格敏感的购物者的促销活动。
网站文案是否能与目标受众沟通？
任何优质首页的另一个重要元素是副本，说服并引导访问者去购物。
副本应该具有说服力，并且要切合实际。长句子或大段落可能会使用户对商品失去兴趣。 大多数大型在线零售商都倾向于将首页副本写的更简洁。
珠宝品牌Mejuri的主页上，在联系我们的页面有一句非常简短的副本
即使在讲述其品牌故事时，Mejuri仍将其首页副本保持紧凑，只用一到两个句子即可。 鼓励想要了解更多信息的用户单击以阅读其“关于我们”页面，但是该公司谨记不要用完整的起源故事铺满其主页。
最常见的错误之一是没有划定目标范围。目标客户应该能够登陆您的主页，并说：“这个网站就是我的菜。”
如果首页副本试图与所有人沟通，那么它就不会与任何人建立联系。
在线销售完全是基于信任的，网站首页上出现明显错字会极大降低商店的专业度。即使网站已经校对了多次，也值得请朋友帮忙看看，还可以从Upwork聘请撰稿人或编辑来优化副本。
网站在手机上的显示是否与电脑端一样好？
在对网站进行故障排除时，很可能没办法和访问者使用同样设置的屏幕。现在，大多数电子商务网站流量都来自移动设备。移动设备的网页呈现和电脑端完全不同。把主页加载到自己的手机以及可以访问的任何其他设备上，确保视觉效果正常，所有功能也可以正常运行。如果无法使用Android或iPhone等流行设备，则可以使用浏览器上的检查工具来查看网站，会模拟出其他设备上页面的呈现效果：
右键单击商店，然后选择“检查”，可以查看商店后面的代码。 还可以在不同的视图之间切换。当然，店主可能需要在某些浏览器上启用开发人员工具。
业务看起来靠谱吗？
在零销售额的情况下建立客户信任度可能是一项挑战，但这是将网站访问者转化为客户的必要步骤。 由于访问者无法亲自认识店主，因此需要确保网站足够吸引人，并使每个访问者都能够有安全感。有多种方法来达到效果。
- 与客户实时聊天
即使不能亲自出现在商店中，也可以自我介绍并通过实时聊天与每个访客建立一对一的联系。 可以使用Shopify Chat和Tidio等应用程序或通过Facebook Messenger将实时聊天功能添加到网站中。
通过实时聊天，可以在访客还在页面浏览时向他们打招呼，并回答他们对产品提出的任何问题。 某些实时聊天应用可以使用自动消息和响应。 这样，即使在下班时间也可以随时待命，而访客可以24/7提问。
- 使用社交媒体建立关系
社交媒体帐户是品牌在线形象的重要组成部分。如果网站访问者没有在Instagram上找到品牌账号，则他们很可能会在决策过程中的某个时候查找品牌在社交平台的资料。尽管不必在每个社交平台上都处于活动状态，但应在客户使用的社交平台上保持形象。这要求店主定期更新社交平台内容，以表明业务处于活跃状态，并在评论甚至直接消息中与客户互动。
Bulletproof咖啡店定期在其Instagram gallery上共享客户照片，该帐户拥有1000多个帖子和300,000个关注者。
例如，如果Instagram粉丝很多，可以考虑在网站上嵌入一个Instagram gallery，将社交媒体形象整合到在线商店中。
- 打造有特色的用户生成内容
如果没有任何可用于商店或市场营销的客户照片或评论，请考虑将产品提供给朋友，家人或网红，以换取用户照片或评论。还可以举办竞赛或赠品，创建可以分享的内容。这些资料可用于付费广告，网站或社交媒体资料中，使它们成为建立消费者信任的宝贵资产。
- 建立品牌故事并与客户分享
人喜欢向人购买。这是大型零售商所具有的优势。如果品牌缺少该个人元素，请考虑将个人故事或任务纳入首页或“关于我们”页面中，以吸引新访客并鼓励他们尝试一下。
3. 查看数据，了解为什么失去购物者
确定网站遵循大多数购物者在网上找品牌的搜索方式后，仔细查看网站数据。每个商店都不尽相同，查看分析数据可以看出潜在用户被哪里卡住了。可以在Shopify board或者Google Analytics找到此数据。
Shopify分析仪表板显示重要指标，例如在线商店转化率。
进入购买阶段的网站访问者的百分比称为转化率。 虽然总体转化率很重要，但将其细分为购买里程碑（例如“添加到购物车”和“结帐”）将有助于确定从首次访问到结帐的特定推出点。
购物者是否正在向购物车中添加产品？
查看多少网站访问者正在将产品添加到购物车中，是评估更改商店的好方法。在Shopify分析仪表板中查看转化率，有多少访客将产品添加到购物车中。
如果访问者未在购物车中添加产品，则可能需要考虑以下操作：
- 提供多种多样的照片
- 增大“加入购物车”按钮或改颜色
- 确保在网站的电脑端和移动端上都可以轻松找到“加入购物车”按钮
- 删除不必要或较长的产品副本，将“加入购物车”按钮推到页面下方
- 使用项目符号点，粗体和其他格式选项使产品页面更易于扫描
- 将这些最佳做法应用于产品页面
注意，Wristology Watches产品页面上的“加入购物车”按钮很大，颜色也很吸睛，并且即使在移动页面加载时也立即可见。
注意，购物者会放弃购物车吗？
转化率最大的挑战性是废弃购物车。可以在Shopify中的“取消账单”下查看是否有废弃的购物车。但有几种方法可以恢复废弃的购物车并将用户带回网站完成购买。
以下是减少废弃推车的一些主要方法：
- 在Shopify中或通过Klaviyo之类的电子邮件营销平台，发送定制化废弃购物车邮件
- 考虑在废弃购物车邮件中添加折扣代码，以帮助恢复失去的销售并提高转化率
- 发送多个废弃购物车的邮件，以自动顺序进行设置，以便有更多机会说服客户购买
- 考虑删除“查看购物车”页面，并有一个带有按钮的滑出式购物车，在将产品添加到购物车后，该按钮可让客户立即结帐
- 使用动态结帐功能将“立即购买”按钮添加到产品页面中，客户打算购买时就能跳到后面的步骤
在结帐流程中消除任何不必要的步骤可以提高转化率，并将更多的网站访问者变成购物者
在结帐流程中消除任何不必要的步骤可以提高转化率，并将更多的网站访问者变成购物者价格或付款方式是否阻止他们结帐？
如果从产品页面到结帐的转化率很高，但是在购买过程的最后阶段也可能失去购买者，可能需要执行以下操作：
- 重新评估一些定价和运输成本，以吸引购物者
- 设置包邮门槛，鼓励购物者购买更多商品
- 提供运费低廉的标准邮递和更昂贵的特快专递等更多物流选择
- 添加移动支付选项（例如PayPal，苹果支付或谷歌支付），提供更多付款的选项
- 通过诸如Privy之类的弹出应用为新客户提供首次购买的折扣代码，在结帐时应用
Play With Pieces提供了一个折扣代码，可以在结帐时将其应用于订阅新闻的成员。
结帐流程越简单，增加转化率的机会就越大。如果客户已经进入付款流程，店铺一定要使结账体验顺畅无阻。
有向网站访问者进行二次营销吗？
要记住，并不是所有的消费者在初次造访商店时都准备好进行购买。根据产品和价格，他们的决定可能需要多次返回商店，需要更多时间，并需要进一步考虑。
二次营销基于以前的访问者所采取的行动（例如放弃购物车或浏览特定产品页面）来定位。对于尚未准备购买的访问者来说，这是一种有效的策略，可以让店铺成为他们的第一选择。
二次营销通常采用邮件营销的形式（例如向放弃购物车的购物者发送折扣代码）或将付费广告重新定向到访问者。可能需要进行一些设置，但是重新定向是一种强大的广告形式，因为它可以针对访问者在网站上浏览的产品动态地向访问者展示广告。如果店主能够自己制作广告，最流行的重新定位购物者的方法之一就是使用Facebook广告。
访问者如何浏览、点击、搜索自己的网站？
如果尚不清楚客户在哪里了解自己的品牌或产品，可以观察实际用户的体验记录。使用Hotjar或Lucky Orange这两个应用程序来完成此操作，这两个应用程序可以在网站上创建浏览记录，视频观看。
Hotjar让店主看到访问者在网站上浏览时的录频。
看到访问者很难才能找到他们想要的东西或无法浏览网站，这样的用户体验让每个店主毛骨悚然。Hotjar还会创建“heat map”，显示大多数客户点击和退出的点，绘制地图并改善结帐流程。
要了解用户在哪里转晕了，以及或者店铺缺少主要导航功能，可以在网站上启用搜索功能。 在首页上有搜索栏后，可以查看Shopify报告以获取热门搜索。报告可以让店主一目了然地了解购物者的想法，了解他们努力网站上寻找的产品。
在Shopify报告的“行为”类别下，找到在线商店搜索报告，可以显示客户的需求。
在主菜单中添加热门搜索字词可以帮助商店导航并提高转化率。
4. 还有什么可能阻止销售？
查看网站数据可以迅速发现潜在的销售漏洞，同时吸取大多数电子商务品牌提升整体商店体验的最佳做法。如果对自己的经营理念充满信心，那么这些小变化通常就是开始获得首次销售所需的。
但是，如果流量仍未变现，扪心自问：
- 是否在向合适的受众群体销售合适的产品？
- 是否尝试过专注于利基市场？
- 在否在推动高质量的流量？
- 是否在使用邮件培养客户？
- 是否有其他人（例如Shopify社区）的反馈？
请记住，商店将永远是一个持续进行的事。通过对店铺进行定期审核，可以使性能随着时间不断提高。
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